Een tevreden patiënt is niet altijd ook een loyale patiënt

Het bedrijfsleven wordt zich steeds bewuster van het feit dat het hebben van tevreden klanten geenszins de sleutel tot succes is. Een tevreden klant is niet altijd honkvast en trouw aan de organisatie en beveelt de organisatie niet altijd aan. Steeds meer bedrijven streven naar “delighted” of heel tevreden klanten. De reden om de lat zo hoog te leggen ligt voor de hand: heel tevreden of “delighted” klanten – ofwel klanten die een 9 of 10 op 10 geven - zijn drie tot vijf maal loyaler dan “gewoon” tevreden klanten, hebben een hechtere en emotionelere binding met de organisatie en zullen dat ook vele malen meer uitdragen naar kennissen, collega’s of anderen. Genoegen nemen met een 7 of 8 staat gelijk aan stilstand en achteruitgang.

De waarde van promoters

Net zoals bij bedrijven heeft een ziekenhuis er alle belang bij dat patiënten opnieuw voor het ziekenhuis kiezen bij een volgende opname en hun goede ervaringen met het ziekenhuis bij voorkeur aan zo veel mogelijk kennissen en familie uitdragen.
Uit recent onderzoek van BING Research blijkt dat patiënten in België hun onaangename ervaringen met ziekenhuizen gemiddeld 30 maal vertellen aan kennissen, vrienden en familie, die dat vervolgens weer verder vertellen binnen hun netwerk. Toekomstige patiënten zullen zich veel meer laten leiden door ervaringen van andere patiënten dan door het advies van de huisarts. De “promoter” wordt de doorverwijzer en niet langer de huisarts. Zeker in tijden dat patiënten bewuster gaan kiezen voor een ziekenhuis of zorginstantie en mede hun eigen behandelingsplan gaan uitstippelen in samenspraak met de zorgverlener, wordt het genereren van delighted patiënten fundamenteel.
De kunst wordt dan om van ieder waarheidsmoment in de belevingsreis van de patiënt een memorabel moment te maken. Bovendien zal het ziekenhuismanagement er voor moeten zorgen dat de medewerkers deze waarheidsmomenten herkennen en met de gepaste attitude en aanpak de patiënt tot een “wow” bewegen. Dat niet elke medewerker deze vaardigheid in het DNA heeft, wordt voor HR een nieuwe en interessante uitdaging.

Wat leert de praktijk

Ziekenhuizen in België en Nederland zijn niet altijd geneigd om de lat hoog te leggen als het gaat om patiëntloyaliteit. Werken aan “operational excellence” en meten van patiënttevredenheid wordt vaak gelijkgesteld aan “we zijn patiëntgericht”. We kennen weinig ziekenhuizen die als streefdoel in hun beleid opnemen om een zo hoog mogelijk percentage “delighted” patiënten te hebben. Weinig ziekenhuizen gaan voor de 9 en 10 scores. Nochtans is het verschil in loyaliteitsgraad tussen tevreden en heel tevreden patiënten immens.

Uit recent onderzoek van BING Research onder Belgische patiënten stellen we vast dat …

- De promoters die het ziekenhuis zeker aanbevelen voor 75% bestaan uit patiënten die een score van 9 of 10 op 10 hebben gegeven op de algemene tevredenheidsvraag. De echte promoters of ambassadeurs van het ziekenhuis zijn dus voornamelijk patiënten die heel tevreden zijn over het ziekenhuis. Deze cijfers liggen parallel aan de cijfers bij de Nederlandse ziekenhuizen.

- Patiënten die een tevredenheidsscore van 8 op 10 geven zijn slechts in 48% van de gevallen promoter en bij een score van 7 zakt dit percentage verder weg naar slechts 13%.

Als een ziekenhuis genoegen neemt met een 7 of 8, dan wordt er overduidelijk niet gestreefd naar loyale patiënten. We benadrukken hier nog niet wat het negatieve effect is van een ontevreden patiënt. Wat is de destructieve kracht die uitgaat van een ontevreden patiënt? Welke schade berokkent deze patiënt aan het ziekenhuis?